品牌之旅
格式:txt 大小:14k 类别:品牌管理 上传:2011-03-23 积分:1 下载次数:58
标签:产品品牌消费者营销
【资料简介】
从产品到品牌 从产品到品牌的过程,是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程,是产品信息长时间保持一致性传播的过程,是品牌始终张扬个性昭显形象的过程,是企业主、营销人、广告人时时刻刻关注消费者的过程,是品牌与消费者不断沟通、持续对话的过程。
"产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,品牌却是独一无二的,产品极易过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。"
现代企划鼻祖史蒂芬金的一段话,明确地定义了产品与品牌的分野。
更具体地说,产品是具象的,消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅;产品是物理属性的结合,具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步,食物可以裹腹,衣服可以御寒保暖,音乐能够愉悦心情,等等。
品牌是抽象的,是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。比如产品是否有个性、是否可以信赖、是否产生满意度与价值感、是否代表某种特殊意义或情感寄托、是否生活中不可缺少。康师傅是好吃,资生堂是高贵,万宝路是野性自由、阳刚之气,刘德华是倾情倾心的偶像,等等。
一件普普通通的t恤,如果不附加任何产品之外的信息,你穿着它时的感觉也许就是颜色不错,款式新颖,全棉质地,人很舒服而已。但若t恤上印有"giordano"字样,你是否感觉到一种世界大同、天下皆朋友的洒脱与温馨?而当t恤上印的是""时,浮上你心头的或许又变成了一位孤独跋涉执着追求的运动明星形象。
同样是t恤,它们的使用功能是一样的,却因品牌不同,而带给消费者截然不同的心理感受,从而界定了不同类型的消费群体。很显然,当产品之间的差异性趋于同质化时,品牌将取代产品本身的使用功能,而提供消费者购买的理由与保证。产品与产品的竞争亦变成品牌与品牌的竞争。
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