从品牌精神到品牌动作
一、品牌精神 1、定位 品牌定位就是为产品在消费者的心智中占领一个特殊的位置。 唯有准确鲜明、 个性独特 的品牌定位,才会形成明确而稳定的消费群体,产生消费品味,从而成为某一层次消费者文 化品位的象征,进而得到消费者的认可,让消费者得到物质与精神的满足,完成与消费者的 双向情感联系和价值认同。 当然,品牌定位并不是始终如一、一层不变的,而是根据市场的导向不断的更新旧定位 或者衍生新的品牌定位。就拿麦当劳来说: “常常欢笑,尝尝麦当劳” 在麦当劳进入中国之初, 将其品牌定位为“家庭”快餐, 提出“常常欢笑, 尝尝麦当劳”的“温 馨”理念, 并且以“儿童”为杠杆, 开启中国“家庭”快餐市场。 因为中国受计划生育政策的影响, 孩子在家庭的地位非同小可,家长对孩子十分的宠溺,倘若麦当劳能够吸引小孩的目光,进 而就能够促使父母选择。一家人在麦当劳享受快捷、卫生和舒适的用餐,欢乐开怀。不得不 说,麦当劳的这个品牌定位在开拓中国市场初期还是很成功的,但是,“儿童”毕竟没有购买 力,在家庭的消费决策中并不构成绝对影响,因此,麦当劳品牌不得不寻求新的定位。
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