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中国消费者分群的研究

格式:pdf   大小:508k   类别:市场营销   上传:2011-03-01   积分:3   下载次数:324
标签:消费者市场营销理论客户
【资料简介】

一   引言 
近年来,我国消费者的观念和行为越来越复杂,以消费者为中心的市场竞争形势已使许多企业的市场研究由一般性的社会统计变量向消费者的生活形态、价值观等深层展开。然而,在国内这一领域的营销理论基本沿用 vals2模型(价值观及生活方式)(values and lifestyles)成果。 


生活形态的概念最早是心理学家adler(1927)首先提出的,它是个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。威廉·莱泽(1963)将“价值观与生活形态”这样一个早为社会学家所熟悉的概念引入到了营销学领域。

由于这一概念比社会阶层更为生动地揭示了人们的消费方式,逐步得到了营销管理学及消费社会学的应用与关注。米歇尔(1978)基于大约 1600 户美国家庭的调查研究,设计出称为vals(values and lifestyles)的系统,开始应用于商业并被 200 多家公司和广告代理商运用于营销实践中。vals模型从于两个视角来建立生活方式群体。一是基于社会心理学家马斯洛(1954)需求等级理论。二是基于美国社会学家戴维·瑞斯曼(1950)提出的“驱动说”,1989 年vals修改为vals2,将美国成年人划分为 8 个消费群体并在欧美得到了广泛应用。但是,东方国家的日本没能直接地应用vals2,而是使用的sri公司与nttdata
联合开发的japan-vals。同欧美比较而言,作为与欧美市场经济及法制同样高度发达的日本,“vals”模式不能通用的根源应该是欧美“守猎民族”与东方“农耕民族”文化底蕴及价值观的巨大差异。而我国的文化背景虽与日本同属“农耕民族文化圈”,但是,又别于经济发展程度与社会结构的差异。因而,照搬西方营销理论及vals2 和japan-vals应用于复杂经济态势环境下的中国是十分困难的。 

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