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企业的品牌战略管理

格式:doc   大小:1191k   类别:战略发展   上传:2009-02-24   积分:2   下载次数:94
标签:战略管理管理品牌
【资料简介】
让传统品牌管理走开!
逆风还是顺风?

对于一艘盲目航行的船只来说,任何方向的风都只能是逆风。然而我们的品牌经理人们并没有意识到自己在逆风启航,他们津津乐道于品牌形象的微不足道的差别,热情洋溢于独立品牌和单一品牌孰优孰劣的争论,他们认为这就是品牌管理的神髓。然而品牌是一种核心资源,而资源势必产生战略,所以只有从战略管理的高度才能真正做好品牌管理。
一、传统的品牌管理的丧钟为谁而鸣?

尽管以宝洁为代表的传统品牌管理模式风行世界了几十年,也的确使品牌管理见到了成效。但随着市场日趋复杂,竞争压力不断加大,媒体发生巨变,尤其是出现了多元化品牌、品牌延伸等复杂的问题,使传统的品牌管理越来越显得苍白无力,捉襟见肘。

1、战术导向。传统品牌管理不介入经营战略的制定和实施,不仅使得经营战略无法对品牌形成支持,更使得自己被局限于战术一隅,最多也只能达到营销和传播的层面,无法为品牌建立长程持续的竞争优势。

2、品牌管理组织不良,传统的品牌管理部门尽管承担着品牌绩效的重任,但自己仅系一个协调性的部门,对影响品牌运作的其它职能部门并无指挥权,有责无权使得品牌运作效果不良。

3、格局狭窄。传统的品牌经理的视野只局限在单一品牌、单一产品和市场,内部的品牌沟通多被忽略,这使得品牌之间不仅缺少合力,更经常由于争夺资源而自相残杀。同时传统的品牌经理很少处理品牌延伸和品牌结构等问题,而这正是品牌资产提升的关键所在。

4、短期驱动。传统的品牌管理着眼于销售和市场份额等短期效果,虽然偶尔也会关注以下品牌资产等长期指标,但由于他不可能对其负责,所以也就没有任何人会去真正考虑长期的品牌效果。

由于此类种种无法克服的弊端,传统品牌管理的丧钟已经敲响,未来的主人将是品牌战略管理。
……
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