刘威老师的专栏
刘威
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刘威品牌战略管理
专家类别:品牌管理 所在地:北京
品牌战略管理的倡导者,集团品牌战略的提出者,资深战略性品牌管理与集团公司管控顾问,拥有十年的复合性职业实战经验。毕业于武汉大学管理学院,早期曾在跨国合资公司及大型民营企业从事策略规...
  • 超越狭义:广义品牌关系谱(刘威,2007/12/14 9:11:02)
    背书品牌是指在不同的类别环境使用不同的主品牌,但同时也使用另外一个品牌对其进行担保。背书品牌不仅明朗了品牌的来源以及品牌之间的关系,而且保证了品牌战略的灵活性:被背书品牌既不独立于背书者之外,它被背书品牌确保能够实现所承诺的价值主张和功能优...(阅读:4581)
  • 联合品牌 的基本架构 联合品牌是指两个以上的品牌由于某种互补性的需要结合在一起,通过品牌识别和资产合作的方式来定义业务和产品。 广义品牌关系谱超越狭义品牌关系谱最显著的特色就在于引进了联合品牌这一全新的基本品牌架构,通过增加新的品牌关系可以解...(阅读:2165)
  • 下面我们将逐一详细解释广义品牌关系谱中的基本品牌关系以及次级品牌关系。单一品牌的基本架构单一品牌是指所有的业务环境都共用一个相同的品牌,通过“主品牌+描述语”的方式来定义所有的业务和产品。单一品牌是广义品牌关系谱中品牌之间分离程度最低的一种...(阅读:3099)
  • 这个工具就是品牌驱动比,品牌驱动比能够通过定量衡量品牌驱动者作用来更有效地实现品牌组合战略。品牌驱动比=(目标品牌的驱动力-参照品牌的驱动力)/(目标品牌的驱动力+参照品牌的驱动力)品牌驱动比的正副代表了品牌驱动者作用的相对强弱,如果品牌驱...(阅读:2355)
  • 从对狭义品牌关系谱的弊端分析,我们知道需要在现有的四大基本品牌关系中增加一项新的品牌关系,也就是在【主副品牌】和【背书品牌】之间增加【联合品牌】,并将【主副品牌】中名实不符的【联合驱动】抽取出来做为【联合品牌】的次级关系【合作主品牌】,另外...(阅读:1845)
  • 品牌关系谱上的位置不仅反映了品牌之间独立程度的高低,也反映了发挥品牌驱动者作用的大小,还反映了品牌范围的宽窄。4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌独立性,在单一品牌中,描述语品牌基本没有独立的价值;在主副品牌中,副品牌不可能远离...(阅读:2043)
  • 品牌驱动者作用和品牌关系谱有着密切的关系,扮演主要驱动角色的品牌通常是一个主品牌、联合品牌或被担保品牌,而扮演辅助驱动角色的品牌则通常是描述语品牌、副品牌、担保品牌。在多品牌的关系架构中,每个品牌都有自己的驱动作用,如宝洁的各个洗发水品牌象...(阅读:2261)
  • 品牌 驱动者作用和品牌战略 在品牌战略尤其是品牌组合 战略的规划和执行中,品牌驱动 者作用通常是重要的策略环节。由于对此概念的忽视、生疏以及缺乏有效的衡量工具,品牌战略管理 者通常会陷入下列陷阱,最终导致品牌战略缺乏效率甚至失败: 其一是臃肿的...(阅读:2119)
  • GE 和IBM的成功之秘 在品牌战略烛光摇曳的殿堂中,公司品牌 战略无疑是一个徘徊不去的幽灵,由于在很多情况下公司品牌并未进入业务 领域或者与业务品牌合二为一,这使得公司品牌不知不觉地成为了“隐匿的伊玛目”,公司品牌这一为常人视野所忽视的宝贵资...(阅读:2577)
  • 回顾品牌成长曲线,每一阶段都要求不同的任务焦点:回顾品牌成长曲线,每一阶段都要采取不同的方针:综合上述观点,我们可以得出基于品牌成长曲线的整体品牌管理战略:(阅读:2589)
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