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群文化带来的营销策略-透过文化背景看礼品营销


中华品牌管理网   2006-07-10  作者:钟洪奇    访问人数:3339  共有(0)条评论 我要评论
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来源:中华品牌管理网

       
“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”这句听起来俗不可耐的广告语在中国中国出口管制政策与企业合规申报、关务成本控制中国出口管制政策与企业合规申报、关务成本控制课程,旨在进出口贸易管制直接关系国家整体安全观,近年国家相关部委陆续出台多部法规,高度重视国家安全和利益,并积...[详细]2020中国企业学习发展年会2020中国企业学习发展年会课程,旨在洞察企业大学战略发展的五大领域,提高管理者的关键人才管理及培养意识、人才风控意识,实现业务与人力资源的有效联动;掌握组织...[详细] 几乎是妇孺皆知。就是这样让不少人觉得俗气的广告透露出了脑白金市场营销的一个关键性理性,并引发了脑白金的市场巅峰。为何让很多人反感的广告背后的产品仍然能取得如些成功?这要从中国的群文化向阿里学习:文化与价值观构建及干部培养向阿里学习:文化与价值观构建及干部培养课程,旨在实地了解中国最大互联网巨头的文化、发展及创新管理,感受其独特的武侠文化与中供铁军文化;了解阿里文化价值观演...[详细] 谈起……

礼仪之邦的群文化

中国向来被誉为礼仪之邦,尽管随着与西方国家的交流使越来越多的人开始逐步接受西方文化,甚至自视为传统的叛逆者。

但是,透过这种局域的表象,我们仍可清晰地看到传统文化在中社会中的主流地位。

记得曾经有一首歌叫《常回家看看》曾经红遍大江南北。为什么会红?除了音乐本身的旋律之外,我们想信它更重要的一点是勾起了中国人骨子里的家情节,引起了广泛的共鸣。因此,这样的音乐在西方不会有市场,只有中国这样特定的市场上才会红极一时。

同样,像脑白金这样的营销在西方市场也不会成功,只有在中国才有它立锥之地。

无论西方文化在中国多么流行,中国人对家的认识并没有多大的改变,追求温馨、美满的家庭仍是大多数人的价值标准之一。因此,我们也常把“成家”和“立业”合而为一,成为人生的两件大事。

家的概念是中国群文化的一个表现方面,实际上中国社会在过去数千年里就是靠这样的“家”体系来维持和传承的。在中国,整个国家由上百个不同的姓氏构成,而每个姓氏又由分散到不同地域的宗族支撑,宗族之下则是家族和家庭。从这里我们可以看到一个完整的群文化体系架构。

这种群文化的形成之初是出于生存的需要。众所周知,远古时代,任何一个单个个体的生存能力都是非常弱小的。人类个体的生死存亡无法得以保证,但种群有着强烈的延烈的欲望,这时,强调群体而弱化个体的群文化因此而形成。这种文化在中国的延续和发展得益于中华民族的持续性,由于本地文化一直处于统治地位,这种文化得以延续,即使在元清的外族统治时期,最终也不是外族文化入侵,而是本地文化容纳了外族文化。

群文化不是中国独有的,事实上,在世界各地很多封闭落后的地区,我们也可以找到类的群文化,只是他们没有中国的群文化发育得如此完整和强大。

群文化的维系基于人的“归属的需要”,而且,为了使这种群文化得以发展,中国历代都在有意无意地强化这种“归属的需要”,有时甚至使这一需要高于生存。也正因此,美国人从不将投降视为可耻——他们的个体生存高于归属;而中国,投降是奇耻大辱,应该宁为玉碎不为瓦全——中国文化下的个体生存轻于归属需要。

中国群文化中这种“归属需要”的提升使每个人的社会关系变得重要和复杂。这些社会关系需要一种形式来表现,便产生了礼仪——就像哲学需要形式表现产生宗教一样。

礼仪可以分为精神和物质的两个方面:礼节和礼品,两者都是礼仪的载体。

礼品是中国礼仪中的物质部分,它同样代表了各种礼节,如结婚不能送伞,生日不应送钟等等。因此,礼品与礼节往往是融为一体的,人们之所以为选礼品头疼就是因为它包括的礼节,即礼品的精神含义。

看起来以上的长篇大论与市场营销并没有任何关系。下面我们将阐述它们之间的联系:群文化产生礼仪的需要,礼仪产生礼品的需求,因此,礼品就成为一个特殊的市场。同时,由于群文化渗透于每一个中国人身上,其市场规模之庞大不言而喻。

也就是说,特定的文化产生了特定的需求,只要有特定的营销来激发这种特定的需求,相应的产品就会获得成功。

礼品营销的得与失

不能否认,脑白金把礼品营销推到了市场的巅峰,它第一次堂而皇之地在各大电视台宣扬其对送礼的社会性满足。与以往的保健品的营销不同的是,脑白金的营销策略大客户营销策略与实战技巧工业品大客户营销策略与实战技巧课程,内容涉及到中国工业企业营销现况,中国营销观念的发展阶段,大客户销售提高销售效率,大客户采购决策分析,大客户采购与销售流...[详细]大客户营销策略地图大客户开发与营销策略地图培训,主要内容有大客户营销智慧与流程,大客户营销地图第一站—线索收集与客户评估,大客户营销地图第二站—理清角色与建立关系,大客户营...[详细]区域市场分析与营销策略应用区域市场分析与营销策略应用课程,旨在通过科学高效的工具和方法对市场的变化做深度的分析,并及时调整市场开发思路和业务模式,所以区域市场分析并制定有效的营销策...[详细]重点并不是功能性需求,而社会性需求。礼品是中国特定文化下最重要的社会性需求市场,因此,它的礼品营销是一次成功的选择。

事实上,礼品作为产品销售的一个方向并不新鲜。几乎所有产品都可能成为礼品,只是不同的产品被作为礼品的购买率不同罢了。

数年前曾经火遍大江南北的商务通就是一个例子,我们在调查中发现,大多数购买商务通的用户并不是自己使用,而是送礼。曾经就有一个朋友买了多台商务通,问他买这么多商务通做什么,“送给客户啊”他的回答非常干脆。

说白了,商务通在当时不过是在PDA上加了一个概念性的名字。但它在当时填补了一个空缺:那几年IT兴盛一时,很多人给客户送礼想要体现高科技一点的,但在很多时候送礼的金额不能太大,结果产生了“送PC太笨,送笔记本电脑太贵,不如送个商务通。”的现实。

但是,商务通偶然踩到市场的软肋后并没出色的营销配合,加上内部管理团队的种种原因,恒基伟业并没有做到“恒基”,也没有真正创下“伟业”。

脑白金让很多人感到俗不可耐的原因在于它在面对公众的广告中把礼品这一通常被人半遮半掩的东西公然在媒体上广而告之。这就像一种在媒体上“裸奔”的商品,把人们通常突出礼节而掩饰礼品的含蓄来了个乾坤大挪移。

脑白金的成功引来了众多企业的垂涎,各种各样的产品都想在礼品市场上多分一杯羡,于是,上下班路上的收音机里是“给李总带盒三奇堂健肝茶”,晚上打开电视则是“父母给孩子买‘好记星’,轻松学英语”。诸如此类的广告充斥着所有的媒体之际,一些产品打同样的礼品牌却不再有同样的效果,这时“效用递减原则”(详见http://www.jcqs.com/prvision/2003120603.htm)开始显现,一招鲜的好时光开始逝去。

如果说礼品营销是李逵的三板斧的话,那么,三板斧并不是每个人都可以学的,至少文弱书生估计是没什么戏——板斧都舞不动,如何学三板斧?其次,既使学会了三板斧也并不总是管用。因此,看到现在不少企业盲目学脑白金这三板斧的样子倒像是脑白金又开了一所三板斧营销学校,以至于这三板斧被很多人不停地来回舞弄。

需要一提的是,任何一种产品的成功都不是靠一种营销手段就可以实现的。营销在产品获得市场反应中常常只是起到了药引的作用,主药配得不对,药引再好也是无济于事的。同样,脑白金的市场收获也并不单由礼品营销而得,包括它的广告设计在内还有其他很多非常有意思的特点。基于本文的内容定位,这些问题便不再展开阐述。

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