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记住,打败低价的永远只能是高价!低价就是低质和死亡!时间不会太长!


中华品牌管理网   2019-07-12  作者:彭小东    访问人数:652  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色,成事不足,败事有余。在对抗性竞争中,高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊,但低价最终总是难敌高价,甚至在高价面前一败涂地。

       全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人。品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练,中国式销冠实战总教练彭小东导师在最近出席的高峰论坛上与大家分享:各位,为什么打败低价采购成本控制低价攻略与供应商的配合采购成本控制低价攻略与供应商的配合课程,旨在主要内容讲解敏捷供应链与企业运营的核心,供应链的链条很长,供应链管理的核心是保证供应,继而是降低成本;供应链管...[详细]的永远是高价,高价时间都不会太长!曾经有一个业务员问老板:“市场上有一个小厂,价格很低,很难对付,怎么办?”老板反问道:“既然这家厂这么厉害,为什么一直是家小厂,而我们却是大厂呢?”彭小东导师:记住,高价是一种责任和担当,低价只能是一种侥幸!

    1、搅局者
    实际上,低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色,成事不足,败事有余。在对抗性竞争中,高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊,但低价最终总是难敌高价,甚至在高价面前一败涂地。

    我们经常发现,市场上销量最差的商品,通常也是价格最低的商品。除非有绝对的成本优势和产品结构优势,低价不再是常规竞争手段,而是战略竞争手段。在常规的价格竞争中,低价经常被有经验的行销力视为绝望者的“救命稻草”,而且往往也是压垮骆驼的最后一根稻草。

    价格高低不是一个纯粹的定价问题,而是行销力的核心问题。行销力创始人彭小东导师说:“你不是通过价格出售产品,而是出售价格。”老师说:“推销是通过价格把产品卖出去,行销力是通过产品把价格卖出去。”

    价格以及围绕支撑价格所开展的行销力活动,构成了行销力体系。低价还是高价,其实是推销与营销和行销力的区别。我们经常看到,低价决定了行销力的核心要素只能是价格,因为低价无法支撑其他行销力活动。高价决定了它的行销力活动可以是丰富多样的,这是由价格所产生的政策空间决定的。

    2、个案
    高价打败低价是市场的常态,低价打败高价永远只是个案。当然,产业集中过程中战略性的价格战是例外。行销力是把价格卖出去,学会卖价格才领悟了行销力的真谛。大众对于价格的“常识”,恰恰是行销力专业角度的误区。

    低价的无能,无论什么价格,都需要相应的行销力活动证明这个价格的合理性、正当性,获得价格认同(是否值这个价钱)。但这恰恰是很多人的认识误区。很多人理解的是:高价是需要行销力活动来支撑的,而低价不需要,因为低价本身就是证明。

    我们经常看到,“裸价”上市基本上是失败的。所谓“裸价”,就是价格到底,除此之外,没有行销力费用。“裸价”上市的产品,除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外,基本上很难在消费者中产生影响。消费者的购买必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于包装、价格、消费体验(如品尝、试用)、市场推广、品牌传播等。产品上市之后,除了包装和价格的认同之外,其他认同方式都需要一定的营销支持。

    价格认同有两个概念:一是价格本身,即价格高低,这种认同不产生购买行为;二是价格与价值的关联,即产品是否值这个价格,这是价格与价值的差异。低价本身只产生第一种认同,不产生第二种认同。第二种认同是消费体验和市场推广之后所产生的认同。

    价格认同不是源于价格本身,而是来源于证明其价值的行销力活动。而行销力活动需要行销力政策支持,这政策可不是天上掉下来的。有人认为,大企业的行销力政策好是因为企业资源多,这是误解。初期的政策投入,只不过是资源的预支,不是无偿使用,是要通过预留价格空间和未来的销量偿付的。

    正确的价格思维是:新品上市时价格要稍微高一点,然后把利润空间预支出来,用于开展行销力活动,以行销力活动来支撑消费者对价格的认同。所谓的行销力就是销售价格,大致就是这个意思。当然,我们不能由此推论价格越高越好,而是需要做好价格与行销力费用的平衡。因为越是高价,你越是需要投入更大的力度来保障价格认同。

    除了那些有战略性成本而产生战略性低价的特例之外,我们可以发现一个基本现象:价格与企业的行销力能力成正比。当然,我们很难推测到底这是因为价格低而丧失了行销力能力,还是因为行销力能力低而不敢定高价。有些企业虽然价格低,但初期的行销力活动做得大。在早期,这种做法可能迅速见效,有可能成功。然而现在,市场门槛已经很高,这种“短平快”的打法已经不灵了。

    做市场,要求持续投入,没有长期的政策支持是很难的。很多人在竞品短期的低价面前沉不住气,乱了方寸,被诱下水。市场的正常现象却是:低价你方唱罢他登场,而高价者岿然不动。

    3、活力
    高价背后的活力,市场活跃度比价格更容易引起消费者关注。低价产品往往是沉默的,高价产品往往是活跃的。在终端市场,有一个很特殊的现象:畅销的产品往往并非价格最低的商品,也不是品牌知名度最高的商品,而是市场表现最活跃的商品。

    在终端市场,存在“品牌相似”现象,即进入终端陈列的品牌基本上都是得到市场认同的品牌。甚至在终端市场还存在“品牌覆盖”现象,即商业品牌(如沃尔玛)“覆盖”制造商品牌(如宝洁),也就是说,只要终端认同,消费者也会基本认同。

    在终端市场,商品很丰富,品牌认同度整体很高,谁的表现活跃,谁就更容易引起消费者关注。消费者关注度才是消费者购买的关键因素之一。在中国现实的商业生态之下,被关注是需要费用的。厂家交费,商家给你终端表现的机会。目前,终端最常用的表现手段是促销和推广,这些都是需要花钱的。终端收取的各式各样的费用,实际上是厂家竞争终端表现的结果。厂家舍得花这些钱,证明终端表现是有效的。

    终端活跃度除了引起消费者关注外,另外一个效果就是让消费者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”,当消费者问“能否便宜一点”,不要误解为只要价格低一点,消费者就会购买。其实,消费者这句话传达了两个含义:第一,认同产品和价格,有购买意图才想“还价”;第二,希望在此价格基础上“优惠”一点,优惠可以加大购买决心。消费者表达的“优惠”含义,经常被误解为“便宜”,其实,优惠是“占便宜”。

    让消费者“占便宜”,实际上意味着企业有两个定价步骤:一个是显性的定价,价格通常高一点;另一个是隐性的定价,把成交价降下来。这个过程能给予消费者“占便宜”的感觉。如果只有一个定价步骤,消费者不会有“占便宜”的感觉。在终端搞的各项促销、推广活动,抛开活动主题的掩盖,实际上是为了让消费者产生“占便宜”的感觉。那些主题,只不过是为了“师出有名”而已。

    4、认知
    新品上市,价格是认知手段。产品建立知名度后,价格才是竞争手段。新品上市,辅以大力度的传播,获得这种待遇的新品并不多,多数新品是默默无闻地上市。新品上市,消费者缺乏消费体验,凭什么对产品做出判断呢?要知道,如果消费者无法做出判断,消费者是难以做出购买决定的。中国古话讲“一分价钱一分货”,而不是“一分货一分价钱”。对于没有消费体验的人来说,价格是品质的标签,而不是相反。

    新品上市的价格,往往不是用于销售的,而是用于为产品定位的。高价传递的信息本身就是一种定位。当然,高价不一定直接让消费者产生高品质的感觉,但低价却很容易让消费者形成低品质的印象。

    5、渠道
    对于渠道商来说,最关注的与其说是价格,不如说是价格空间,即利润。在现实销售中,我们看到对价格最敏感的其实并非消费者,而是渠道商、业务员。渠道商与其说是对价格敏感,不如说是对利润敏感。当一个渠道商要求更低价格时,他其实并不打算低价卖出去,而是为了获得更高的毛利。

    有些操作能力比较强的渠道商拿到低价产品后,在高价出售时,可能还会自己做一些行销力推广活动。行销能力差的渠道商,如果拿到低价商品后顺价销售,后期通常还会再向厂家要政策。

    在渠道销售中,厂家不仅要制订出厂价,也要制订价格体系,价格体系就是毛利空间。价格太低,意味着渠道的毛利空间小;毛利空间小,意味着渠道推荐的积极性小。如果是知名商品,没有推荐或许还有人主动购买;如果是非知名商品,缺乏毛利空间就意味着丧失了被推荐的机会。

    非知名商品的畅销,除了厂家的推广拉动之外,最重要就是渠道的主动推荐。如果不能成为渠道商的“首推产品”,非知名商品畅销的可能性很小。彭小东导师认为:行销力有一个基本规律;高价上市,先难后易;低价上市,先易后难。对价格敏感的消费者,很容易被低价诱惑。既然能被你的低价诱惑,也很容易被其他的低价诱惑。所以,对价格敏感的消费者,忠诚度不高。相反,对价格不敏感的消费者,很难被诱惑,可是一旦被打动,就很忠诚。所以,低价消费者很难积累,主要是忠诚度不高。高价消费者是可以积累的,可重复消费的。

    6、消费者
    在竞争超级激烈的环境下,只有少数品牌具有涨价的能力,比如奢侈品。多数情况下,价格趋势是“高开低走”。有少数人期望低价打开市场,然后涨价,这是很理想的想法,多数行不通。价格高开低走,其实符合消费心理学原理。按照消费规律,只有约5%的人是早期消费者,他们对价格不敏感,只对新鲜的事物敏感。

    价格本身不是定位,但价格决定了消费群,消费群决定了定位,所以价格本身也具备了定位的意义。现在IT产品上市基本上都采用了“高开低走”策略,价格“高开”就是为了筛选消费者,让这些通常价格筛选的消费者给产品定位。

    价格定位,就是形成某种象征。如果这种象征是大众追捧的,那么,在价格“低走”的过程中,就可以动员更多的消费者购买,特别是让那些价格“高开”时不具备购买力的消费者购买。
标签:低价
来源:中华品牌管理网
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作者简介
彭小东
    近20年专业销售、广告策划、企业管理、培训经验;丰富的企业管理及培训实战经验;擅长企业管理、媒体运营、广告策划、销售培训等;曾有过媒体销售(一天签三张广告合同,个人完成整个销售额50%.三个月完成全年销售任务...  
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