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非标营销体系建设:第7期——产品力


中华品牌管理网   2019-01-24  作者:袁海梁    访问人数:752  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

企业是提供产品的组织,产品是企业赖以生存和发展的根本,产品竞争力永远是企业的核心竞争力之一。

非标营销体系建设:第7期——产品力
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    前段时间,万科集团郁亮主席在会上的讲话流出,“万科也在喊活下去”一时成为业内各类场合的话引子。然而有人注意到。在会议中郁亮提到万科为应对行业变化正在做“战略检讨、业务梳理、组织重建、人事匹配”四件事当中,着力提到的一点:多花点功夫在产品力。在谈到业务梳理时,郁亮提出,“限价时代使得我们在产品力上不花功夫,但未来市场有可能不会增长,总体市场规模仍然很大,靠什么让消费者选择你?要靠性价比、产品和服务的能力,在这一点上,大家要花功夫。”无独有偶。黑马房企旭辉董事长林中也在一次内部会议上也强调,产品是下半场的压舱石和推进器,一定要全面提升产品适销性和竞争力。房企为什么最近开始重视产品、抓产品了?

    企业是提供产品的组织,产品是企业赖以生存和发展的根本,产品竞争力永远是企业的核心竞争力之一。在我看来,正视竞争趋势,正视产品问题并谋求提升产品力,是时候了!

    首先我们来看看衡量产品力高低的标准是什么?芸芸众生,或生命灿烂、魅力永存;或郁郁落寞、庸碌一生。产品亦如此,在生命的轮回中演绎着自己的故事。现实中,这样的情形比较普遍:同一城市、同一板块,地段相邻、定位相似、品质相当的不同项目,有的卖得快,有的卖得慢;有的不仅卖得快,而且售价还高,而有的不仅价格低,还卖得慢。什么原因呢,只能说是产品力高低使然。无论是手机、汽车,还是房地产产品,不同企业的产品力总是有高有低。

    我们举一个房地产的案例:从六个方面评价产品力高低。首先:要确保把房子租售出去,也就是要确保投资安全,能收回投资。这可以用被动性待售货值多少来衡量。其次:在确保投资安全的前提下,还要尽可能地追求销售溢价,以提高利润率。所以,“高”也是个追求。如果只追求单个项目的高溢价、高利润,而不追求规模效益,企业不可能做大做强,所以还要尽可能地做大规模,也就是要追求“多”——这是第三个追求目标。要想做大做强,还要追求“快”,即快速开发、快速销售,目的是实现高周转、高增长。同时,要想实现高溢价、高利润,肯定要严控产品成本,也就是要做到“省”。在追求以上几点的同时,企业还要尽可能有高知名度的明显产品。

    所以总结下来,房地产企业对产品应有六个追求目标,可简化为六个字:安、多、快、省、高、名。这六个追求,可视为评价产品力高低的六个标准。 

    绝对的产品力才是绝对的竞争力
    腾讯的主打产品QQ,解决了即时通信问题,这也让QQ在短时间内便拥有了上亿级的用户,互联网从PC端,向移动端迁移的浪潮中,腾讯再次抓住机遇,研发出微信,并很快成为移动社交领域的王者。每一次世界级的革命,都是基于产品的发明与创造,不管什么时代,对市场的颠覆,往往不是用营销和品牌来颠覆,而是用产品进行颠覆,产品做不好,是做不好营销的,其实好公司往往不是刻意的去做营销,而是首先把产品做好,产品才是最大的营销 。

    这个时代,你会因为看了一张狗血的广告,就冲动地去购买你并不了解的产品吗?实际上,即便是一件价格并不高的产品,你所做出来的决定,也是经过思考的。

    品牌你很在意,但产品的性能你会更加在意,很明确,顾客真正想要,就是产品本身,品牌只不过是在此基础上的附加因素罢了,脱离产品,品牌无处落地,我们曾经擅长于,渠道战、价格战、促销战、广告战,这是中国市场发展过程中的必然,但如今消费者已经被互联网时代快速地催熟了。

    从营销上你必须关注竞争对手,因为它会抢占你的份额,但,一旦你过度关注竞争对手忽略顾客对产品的感受,其实,你的竞争力是在下降。

    什么才是有竞争力的产品?是品牌吗?例如奔驰和夏利,但奔驰之所以好,并不是基于品牌本身,而是基于产品本身,产品都有生命周期,那是因为顾客的需求在变化,在互联网时代,产品周期的快速变化,导致传统战略的重要性在下降。因为今天是产品生命周期的“快进”时代,战略和产品其实是一回事,因为战略是围绕产品而来的,产品的变化并不是实现顾客价值的方法,例如换汤不换药、新瓶装旧酒等等,无论产品如何变化,无论价格怎样降低如果忽略了顾客价值的功能塑造,最终也必将被淘汰。

    我们的专卖店也是如此,虽然说,连锁专卖的规模化能够实现供应链的最高效率,但我们要知道,试错的成本低并不是你现在的竞争力,连锁市场最终的关键要素不是规模化扩张,而是基于对消费者的理解和单店的盈利能力。

    马化腾说"资源只是加法,产品力才是王道,10个都弱不如1个很强,否则一堆做不起来的产品,只能减分、分散精力,行动要专注,做不好就要砍掉"。

    当然,我们不要曲解产品力,说到产品力,很多人会说就是产品的质量好呗,那么,什么是质量好?真正的产品力,来自技术和企业对顾客需求的深刻理解和融合,受价值、技术和质量三者的共同影响,很多企业的死亡,不是被竞争对手干掉的,而是被自己干掉的,不重视产品力就是杀死自己的第一把刀,绝对的产品力就是绝对的竞争力,这是最真实的营销道理只不过,你不要被市场欺骗! 

    我们来看一个快消品的案例:快消品是产品高度同质化的产品,这种特点决定了快消品的竞争是品牌、通路、营销的全方位综合竞争,另一方面也说明,快消品一旦具有了独特的产品卖点,就很容易获得市场先机。这也是快消品市场产品形态和概念层出不穷的重要原因。市场营销的本质还是产品的竞争或者说是消费者对产品体验的竞争。快消品如果只是一味地模仿和跟随,我们就无法看到市场上丰富多彩的产品。

    最后我们来说说:提升产品力的4个关键
    1、做“爆品”的精神,在不少商业案例中,都有由产品品质延伸出来的方法论,他们共同的特点就是要求团队对产品专注,包括很多投资业的人普遍认为,不管是硬件还是普通消费品,企业都应该非常崇尚去认真打磨一款产品,这是做“爆品”的一个很重要的思路,也是保证“产品力”的第一点。

    2、提升产品“性价比”。性价比是产品消费升级中非常重要的一点,关于这点,有一句话叫“让用户尖叫”,就是产品在本质上是“超预期”的。

    3、明确定位目标群体。很多公司在做产品的时候都会纠结,是定位大众群体还是只服务小众群体?其实,这两端都很难。而大多数比较成功的产品案例都会选择折中的角度,换句话说,就是选择某一类人群的某一个年龄段,或者细分的职业群体的某个领域。

    但实际情况中,很多团队一开始未必能真正了解为自己产品买单的群体到底是什么样的,因为企业的产品最初可能也只是开发者脑海的一个方向,产品的最终走向如何还是要经过实践调研,以及各种的方法“测试”才能明确定位出来的。

    不要企图把产品卖给所有人。比如我们所说的爆品,它最初一定是小众的,专注于满足一部分人的需求,而不是满足所有人的需求。只有聚焦资源打磨一个点,才能做出卓越的产品。青春小酒江小白是新时代下小而美的代表,它将时尚潮流作为第一元素,目标消费人群瞄准“80后”“90后”,定位精准,避开白酒的红海品类,专注于这个细分市场的第一。

    企业的产品如果选择大众产品来介入,就意味着进入一个竞争红海,也意味着进入了低价肉搏阶段。大众产品多为成熟品牌所垄断,消费者心智资源已被抢占,虎口夺食的难度可想而知。

    只有聚焦某一个群,研究他们的主流消费需求,才更容易跳出来。移动互联网时代,消费者的族群细分更加明显,比如电子发烧友、出租车司机、漫画爱好者、广场舞大妈、跑步爱好者、天蝎座女生等,这类人群有着明显的族群标签,容易与大众人群区分开来,而且他们分布在各个兴趣社群里,找到一个就能找到一窝。在这些人群中树立专业的地位,相比较而言,突围的概率会更高一些。

    4、试着创造新的需求关于产品力,还有很重要的一点就是“能不能创造新的需求”。这是一个很高的要求,目前来看,可能大多数做产品的团队是到不了这个阶段的。当然,这也有一些外在的影响因素,比如现在国内各种新旧产品竞争非常的激烈,而新需求的窗口期也只有三到六个月,这对产品团队来说,是非常短的时间,能不能及时发现、发了后能不能抓住、抓住了能不能建立起自己的技术壁垒……这都是考虑的因素。

    产品力的提升并不一定是产品形态彻底地颠覆和创新,有时候,哪怕只是一点改变,就可以帮助产品获得巨大的市场空间。比如我们常见的饼干,只不过变成了外来的“曲奇”,立刻就形成一个新的品类而成为成功的典范。还有茶和奶组合成奶茶就成为市场上的热门饮料。这种靠产品力的提升创造蓝海的案例在快消品领域数不胜数,只要我们更多地关注消费者需求,我们总能够通过一点改变创造出自己的市场蓝海。

    从更高维度的商业文明看,产品和营销就是一回事,营销的目的就是让产品更好地融于消费者,两者打通之后,营销融于产品,所以,产品即广告。产品即营销。
标签:产品力
来源:中华品牌管理网
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袁海梁
    专长领域:战略规划 营销模式 运营效率 目标管理 团队管理等 公开课程:《非标营销智慧班》《非标营销方案班》《非标营销落地班》 《非标营销密训班》《营销思维二代班》 《闭环运营》总裁班 内训课程:《非标...  
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