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非标营销体系建设:第3期——需求


中华品牌管理网   2018-12-28  作者:袁海梁    访问人数:2905  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

营销活动的前提是发现需求,而需求就是从冲突中来的。冲突的原点是有限的物质与无限的欲望,而需求就是从冲突中发现的。因为有冲突,所以有需求,我们要从消费者的需求中找到冲突点,从而打造新的需求。

非标营销体系建设:第3期——需求
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    我们为什么要先讲“冲突”,再讲“需求”呢?
    营销活动的前提是发现需求,而需求就是从冲突中来的。冲突的原点是有限的物质与无限的欲望,而需求就是从冲突中发现的。因为有冲突,所以有需求,我们要从消费者的需求中找到冲突点,从而打造新的需求。

    提到需求,我相信大家都听说过一个理论,叫做马斯洛需求层次理论,这个理论的层级主要讲的是从生理需求——安全需求——社交需求——尊重需求——自我实现需求。

    其实呀,人人都有需求,当某层需求获得满足后,另一层需求才出现;当这一层次的需求相对满足了,就会向高一层次发展,追求更高一层次的需求,就成为驱使行为的动力。而当多种需求未获满足时,首先满足的是迫切需求。所以说,需求是逐步在提高,在进步的。

    我们作为消费者,一方面有物质层面的需求,另一方面也在寻求归属感/爱、自尊、自我实现等精神层面的需求,从低级的生存需要,到最高级的自我实现。放大到市场上来说,谁成功地成为了这个满足消费者的“别人”,谁也就成功占据了消费者心智资源,谁就能够成功地占据了市场竞争的高点。

    需求的主要载体是什么?其实就是产品,那么消费者对产品的需求真相是什么?是外观?是品质?是价格?是服务?接下来我们来具体分析一下,产品需求的真相。

    其实,产品是用来与消费者交换的,品牌是用来与消费者沟通的。要了解产品的真相,我们可以从以下这些问题开始:

    这个产品是怎么做的?里面有什么?没有什么?为什么?这个产品/服务的特性是什么?它如何使用?它的特性带来的好处是什么?竞争产品/服务之间的相似或不同点是什么?能感觉到的和真正的不同是什么?它的使用者是谁?

通过对以上问题的回答,我相信大家都可以来判断产品需求方向在哪里,但这里有几点呢,我们要提醒大家注意:
1、产品真相必须是和消费者物质层面的需求紧密联系的具体功能属性。
2、产品真相必须能被消费者识别并被仔细和清楚地表达。
只要能够发现产品真相,产品物质层面的需求也就迎刃而解。

    如果说产品需求是是引导消费者进行更改的思考和选择,那么品牌就是和消费者建立更深层次的关联,在“思想、心灵和精神”上形成共鸣。在市场营销过程中我们不能仅仅满足物质的需求,同时也必须发现、洞察、呼应并共鸣精神层面的需求,只有这样的品牌才会是伟大的、持久的、标志性的,最终成为一个有故事的品牌、有信仰的品牌。

    市场需求是所有个人对某种特定物品或服务的需求综合。需求是产品存在的原因,产品只是满足需求的方式之一。以家庭视频为例,从早期的电视、到录像机、到光盘、多媒体、直到现在的视频网站、网络高清机顶盒、抖音等,短短二三十年间产品一直在不断创新,而在家观看视频这个需求一直存在。所以说,企业如果过分关注产品,就会把重点放在不断改进产品的性能上,但可能会忽视了其他满足用户需求的方式和机会,直到被淘汰的时候才恍然大悟。企业如果把关注点放在需求上,则会鼓励员工用更好的方式去满足用户,而不仅仅是改善现有的解决方案。

    需求的发现我们认为还是非常容易的,关键是现在消费者对需求的期望值比较高,如何打造差异化的需求又变成我们企业的另外一个命题,只有满足消费者的差异化需求,才能提升我们企业的竞争力。

接下来我和大家分享一下如何进行需求的打造:
我们可以自己回想一下,其实我们的需求分为三层:“基本需求”、“中端需求”和“高端需求”。

我们来举个餐厅的例子:
我们对餐厅的基本需求是:1.干净的卫生;2.符合自己的口味;3.方便停车。
中端需求:
1.服务热情(欢迎光临,您好,谢谢光临等礼貌用语的运用)。
2.能够及时发现顾客要什么,然后很快的满足(比如加份饭,倒杯水等)。
3.个性化服务(下雨天递餐巾纸,主动提供宝宝椅等等服务)。
高端需求:
比如海底捞,能够提供顾客不一般的享受,这也基于我们的定位决定我们的服务能达到什么层次。

    那么,需求又从何而来?,主要有以下三个方面:
    1、第一个方面:发现
    我们的销售之所以不理想,不一定是我们退步了,而是消费者的需求在进步。前面我们有分享过:企业的创立,一定是源于有某个想法或者某个产品、某个服务、某个机会。如果不能有效的发现这个点,所有的想法都是空想。

    例如:美团大众点评解决了用户外出吃饭但不知道选哪一家的问题;共享充电宝解决了用户出门在外手机没电了的问题;美图秀秀解决了用户想让手机拍出的照片好看但不会使用专业修图工具的问题,而途牛旅游则解决了用户想去旅游但不知道去哪里以及规划行程繁琐的问题等等。

    近年来,越来越多的“懒需求”——它满足了既不费力又可以提高时间利用效率的需求,由于“懒需求”驱动,新型平台、偷懒神器也层出不穷。

    上海黄浦区一家餐厅推出的“代客剥虾”服务曾哄传网络,基于部分顾客的需求,这家餐厅专门聘用了两名美女“剥虾员”,代替客人剥虾。既能满足“又馋又懒”的客人吃虾需求(想边吃小龙虾边玩手机,还保护了刚刚做好的美甲),又能体验私人化的服务,不论是噱头还是方便顾客,还实现了饭店创收。所谓的“懒人需求”,的确在不知不觉间创造出了互利双赢的创新模式。类似的“懒需求”还有衣柜整理师、家宴厨师、上门理疗师……

新的消费形态需要解决的是:是否提升了效率,是否给了消费者全新的体验,这个体验是不是消费者需要的。

    2、第二个方面:创新
    创新加上营销思维,可以创造出很多好玩的产品。比如,三只松鼠主导做的“小瓶果”,只是把每日坚果从袋装换成了瓶装,上线第一天卖了18万件。在确保食品安全的前提下,零食要能让消费者吃起来心情好一点,顺带补充营养,一个小小的创新改变,就带来了意想不到的效果。

    举例:
    薄荷糖大家都非常熟悉,宝路有个圈的薄荷糖却特别受欢迎,它把实心的薄荷糖设计了一个圈,并且包装上清楚的写着“有个圈的薄荷糖”,实现了产品物质层面关键的差异化,能轻松被消费者识别,并且可以被仔细和清楚地表达。这也是它为什么能畅销全世界几十年的原因。

当然,创新的本质还是要解决用户的痛点,同时要兼具商业常识。

    3、第三个方面场景化
    简单来说,很多时候对产品的认知和体验不足以令消费者为之买单,此时就需要建立一个合适的场景,烘托气氛,调动情绪,如此,消费便更加顺理成章。

因为想免去路边等待的时间,所以有了滴滴;
因为不想浪费时间挑选,不想遭受逛街的劳累,所以有了网购;

    逛宜家早已成为很多都市居民在闲暇之余的一项爱好,每次看到那些布置优雅而舒适的卧室和客厅,都会让人身临其境,产生购买的冲动。

    研究表明,人们总是直觉在先,策略性推理在后,因此,能够推动我们迅速做出购买决策的往往是情绪,而不是产品的质量。

    打造需求我们还认为不是最难的,最难的我们是要让这个需求永恒,没有永恒的企业,只有永恒的满足客户的需求,换句话来说:一个企业能够满足客户需求有多久,企业就能走多久。

    这两年有个词很火:爆品!其实,每个企业都想要把自己的产品做成爆品,但爆品能够持续多久呢?做一锤子买卖不可持续,企业更应该懂得,如何把临时性的产品做成恒久的需求。

    我们来看一看:平台是恒久的,内容是临时的;电影公司是恒久的,每部片子是临时的;游戏平台是恒久的,每一款游戏是临时的;儿童玩具是恒久的,悠悠球是临时的;新闻联播是恒久的,新闻每天都是不同的;人类是恒久的,每个人的寿命是有限的……

    但这个规律过于粗糙,很难根据它判断一个新事物到底是流行一时还是恒久的。当然并不是说没有平台就不能打造恒久产品了,即使是非常狭窄应用的产品也有持续的需求。

如何把单品做成恒久需求?
但要想把产品做恒久,我们要先回答这两个问题:
1.如何判断一个产品是流行一时还是恒久?
2.如何把流行一时做成恒久?

    第一个问题,我们必须根据具体的产品品类来判断,很难找到一个通用原理。比如,相声和唱歌两个不同的电视节目相比,你会明显发现,相声在上电视之后的效果,远没有唱歌节目这样火。而且相声只能听一遍,而歌曲却可以反复唱很长时间。因为对于相声,人们消费的是语言和表演携带的信息,再看第二遍,信息量极大地衰减;而歌曲则是通过声音激发出一种情绪,每次听都会有不同的体验。

    前几年,电动平衡车刚刚兴起的时候,打破了人们的认知常识。一时间,很多成年人把它当成代步工具。因为看起来很酷,所以,尽管价格不低,它也掀起了一阵风潮。但电动平衡车除去新鲜感之后,代步体验远不及自行车或者轻型电动车。所以,它也注定不是一个恒久型的产品。

    第二个问题,如何把单品做成恒久产品?
    首先,这必须是一个正确的选择,能够击中人们内心深处真正的需求,而不是靠一时的风潮赢得顾客。然后,再通过一系列的营销、包装手段去塑造。

    如:乐高、芭比娃娃都堪称是“恒久产品”的经典。它们打破了玩具多是流行一时的这个魔咒,把一个单品玩具变成了恒久需求。

    乐高抓住了益智这个恒久的需求,攀附着益智这个具有永恒需求的属性,就脱离了玩具就只是玩玩的工具这个低级概念。它把这些塑料积木块做得千变万化、层出不穷。同时,很透彻地理解并运用了“波士顿矩阵”管理产品法,不断推陈出新,吸引的不只是小朋友,还有很多成年人。

    而1959年诞生的芭比娃娃,则找到的是一个好的细分市场。当时,市面上那些人物形象的玩具大多都是塑料型的小女孩,而芭比娃娃则是一个成熟少女。她完美的外形让很多小女孩产生了联想,并成为她们的榜样。经过多年的沉积,芭比娃娃成为了美国文化的象征,就像可口可乐、耐克一样。依附于这样一个强健的、恒久的抽象概念,芭比娃娃自然就成为恒久的产品。

    每种商品都有内在的、抽象的本质。如果它的本质依附于一个恒久的量,那它就是恒久的;如果它依附于一个临时的量,那就是流行一时的。

    我们进行一下总结,讲需求我们要关注的是:发现需求,打造需求,最后要持续,永久的满足消费者的需求。企业的成功一定是满足消费者需求的成功。所以,今天的企业我们需要把满足客户需求作为企业发展的重中之重!

祝大家都能够更好的满足自己客户的需求,从而让企业做久。
标签:非标营销体系
来源:中华品牌管理网
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作者简介
袁海梁
    专长领域:战略规划 营销模式 运营效率 目标管理 团队管理等 公开课程:《非标营销智慧班》《非标营销方案班》《非标营销落地班》 《非标营销密训班》《营销思维二代班》 《闭环运营》总裁班 内训课程:《非标...  
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