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供应链的定价和收入管理


中华品牌管理网   2016-01-17  作者:付金浪    访问人数:1341  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

收入管理就是在有限供应链资产约束下使用定价来提高利润。供应链资产以两种形式存在:产能和库存。供应链中产能资产的存在是为了满足生产、运输和存储的需要,库存资产存在于整个供应链中,它用来提高产品的可获得性。

供应链的定价和收入管理
       由于大部分供应链供应链全面成本分析与控制供应链全面成本分析与控制课程,旨在帮助企业理解供应链价值,建立系统实用的协同降本系统;VUCA年代,无论对个人还是企业,专注做好自己,提升自己软硬实力才是王道...[详细]卓越供应链管理之协同降本卓越供应链管理之协同降本课程,旨在通过案例剖析,帮助企业理解供应链价值,建立系统实用的协同降本系统;了解标杆,先进企业如何利用供应链创造利润与竞争优势;使...[详细]互联网新时代智能化供应链管理关键探讨互联网新时代智能化供应链管理关键探讨课程,旨在帮助学员了解新时代互联网供应链管理的挑战与发展机会;掌握供应链实施联合库存管理方式;供应链预测模式如何实施;...[详细]资产是固定不变的,但是需求在波动,因此管理者需进一步使用价格作为重要杠杆来更好地匹配供求从而提高供应链供应链全面成本分析与控制供应链全面成本分析与控制课程,旨在帮助企业理解供应链价值,建立系统实用的协同降本系统;VUCA年代,无论对个人还是企业,专注做好自己,提升自己软硬实力才是王道...[详细]卓越供应链管理之协同降本卓越供应链管理之协同降本课程,旨在通过案例剖析,帮助企业理解供应链价值,建立系统实用的协同降本系统;了解标杆,先进企业如何利用供应链创造利润与竞争优势;使...[详细]互联网新时代智能化供应链管理关键探讨互联网新时代智能化供应链管理关键探讨课程,旨在帮助学员了解新时代互联网供应链管理的挑战与发展机会;掌握供应链实施联合库存管理方式;供应链预测模式如何实施;...[详细]利润。收入管理就是在有限供应链资产约束下使用定价海关转移定价调查的风险管控及海关估价与转让定价的互联筹划高级研修班海关转移定价调查的风险管控及海关估价与转让定价的互联筹划高级研修班课程,旨在也对企业关务合规和财务/税务/转移定价合规管理人员, 综合把握和运用转移定价以及...[详细]海关估价与转让定价角度的税务筹划和税费分析海关估价与转让定价角度的税务筹划和税费分析培训,内容主要有转移定价基本体系-转移定价的制度和法规沿革,以及基本原则与方法,海关估价基本体系-海关估价的制度和...[详细]来提高利润。供应链资产以两种形式存在:产能和库存。供应链中产能资产的存在是为了满足生产、运输和存储的需要,库存资产存在于整个供应链中,它用来提高产品的可获得性。当存在多种顾客细分市场时,收入管理期望通过以合适的价格将合适的资产销售给合适顾客来提高利润。除了改变产能和库存,收入管理建议改变价格来更好地匹配供求以提高利润。

    采用收入管理,只要顾客的支付意愿基于不同服务维度(例如响应时间)发生改变时,公司就可以寻求更多的方法。一种方法是对那些提前下订单的顾客采用低价,对那些要求立即运输的顾客采用高价。另一种方法是对长期合同的顾客采用低价,对紧急顾客采用高价。第三种方法是在需求旺季采用高价,在需求淡季采用低价。对于为销售季节性服装而采购的零售商,根据产品可获得性、顾客需求和销售季节的剩余时间来调整价格的策略,比在整个销售季节不改变价格的策略可带来更多的供应链利润。

    上述都是一些收入管理策略,它们将差异定价作为最大化利润的关键杠杆。收入管理也可以定义为基于顾客分类、使用时间、产品或产能可获得性的差异定价来提高供应链盈余。当下面四个条件中的一个或多个存在时,收入管理通过调整价格和可用的产能对供应链利润产生巨大的影响:1.产品在不同细分市场中的价值不一样。2.产品有易逝性或损耗性。3.需求有季节性或其他波动。4.产品同时在大宗订货市场和零星订货市场销售。航空座位是产品价值在不同细分市场中不一样的一个例子。商务乘客愿意为满足他行程的航班支付更高的价格,相反,休闲乘客通常改变他的行程以买到更便宜的机票。时尚和季节性服装是高易逝性产品的代表,因为它们的价值随着时间推移会减少。许多旅游胜地的旅馆房间的需求表现出很高的季节性波动。每个产品或每单位产能都能既在大宗订货市场又在零星订货市场销售。

    收入管理对于供应链中每个资产所有者而言都是一种强大的工具,只要存在季节性需求或能够以提前期细分的市场,任何形式能力(生产、运输或仓储)的所有者都可以应用收入管理。如果存在一个顾客群需要在最后时刻使用能力而且愿意支付高价,同时存在另一个顾客群需要低价而且愿意提前订购,那么收入管理将会非常有效。收入管理对于任何易逝品库存的所有者而言都非常必要,大部分成功应用收入管理的例子来自旅游和酒店业,包括航空、汽车租赁和旅馆。

    多种细分市场的经典例子是航空业,商务旅客愿意为满足自己行程的飞机票支付高价,而休闲旅客愿意改变行程从而获取低价票,许多相似的例子存在于供应链中。理论上,差异定价的思想可以为公司增加利润,但是,在实践中必须处理好两个基本问题。首先,公司如何区别两个细分市场并且构造定价机制,让一个细分市场比另一个细分市场为产品支付更高的价格。其次,公司如何控制需求,让低价细分市场不会消耗所有的资源。

    为了区分不同的细分市场,公司必须通过确认不同细分市场所重视的产品和服务的特点建立壁垒。例如:商务旅客希望在最后一分钟购买机票并且仅仅等待必要的时间。然而,休闲旅客愿意提前订票,而且可以改变停留的时间。商务旅客的计划也是易变的,因此,提前预订、周末晚上停留、低价票的更改惩罚等措施可将休闲旅客与商务旅客分开,可以根据顾客预订服务的时间和愿意支付的价格将顾客分类。相似的分类也适用于供应链中与生产和储存相关的资产。当存在可以细分的市场时,公司必须解决下面两个问题:1.确定每个细分的市场的价格。2.将有限的产能在各个细分市场中进行分配。如果一家供应商以固定的资产服务于多个细分市场,它就可以通过为每个细分市场制定不同的价格提高收入。必须建立壁垒,以阻止低价市场侵蚀高价市场。为高价市场保留的产能数量应该使高价市场的预期边际收入等于低价市场的价格。

    随着时间推移逐渐失去价值的任何资产都有易逝性。很明显,水果、蔬菜和药品都是易逝的,这种类型商品也包括计算机和手机等产品,因为每当新型号出现时他们就失去了价值。流行服装也是易逝的,因为当季节过了,它们就不可能以全价销售。易逝资产也包括所有形式的生产、运输和储存能力,它们一旦没有充分利用就浪费了。过去没有使用的能力毫无价值,因此所有没有使用的能力就是易逝能力。易逝资产收入管理的另一个例子是航空业使用的超订方法。一旦飞机起飞,飞机上的座位就没有任何价值。由于一些顾客即使预订了座位也可能不登机,因此航空公司接受多于飞机运载量的预订数量,以使预期收入最大化。易逝资产的两个收入管理策略是:随着时间动态地改变价格以使预期收入最大化;超订以抵消预订取消。当订单取消发生或资产易逝时,对供应链资产进行超订或超售是一种颇有价值的策略。超订水平基于以下两者的权衡:当过多的订单取消导致的未使用资产,从而产生的资产浪费成本;当过少的订单取消导致的大于可使用产能的订单,从而产生的安排后备资源的成本。

    供应链中经常发生季节性的需求高峰,面对季节性高峰,一个有效的收入管理策略就是在高峰时期制定高价,在非高峰时期制定低价,从而将需求从高峰时期转移到非高峰时期。如果由于高峰较小带来的成本下降和非高峰时期的收入增加可以补偿非高峰时期给出的折扣,这个结果就是有益的。酒店业通常在一周的某一天或一年的某个时期使用差异定价,它的目标不是转移需求,而是通过吸引对价格敏感的顾客,如度假家庭,来增加低需求时期的需求。任何供应链中的生产和运输能力所有者当面临季节性需求高峰时都可以使用非高峰折扣这个有效的收入管理策略,因为随时改变能力是非常昂贵的。这个策略增加了资产所有者的利润,降低了一部分顾客支付的价格,也在非高峰折扣时期吸引了潜在的新顾客。

    许多公司面临两个细分市场,一些顾客以折扣价格大批量地购买产品,而其他顾客以高价购买单个或小批量的产品。以供应链中仓储能力所有者为例,它可以将仓储能力以大批量租给一家大公司,或以小批量租给一些大公司或小公司以满足它们的紧急需要。以批量租赁仓储空间的大公司通常比其他公司得到更优惠的价格。仓储空间的所有者因此面临以下的权衡,它可以将仓储空间以折扣价租给批量顾客,或者以高价将仓储空间租给小批量顾客,但是这些高价需求可能不会出现。供应链中很多生产、仓储和运输资产的消费者都面临着平衡长期批量合同和零星订货市场合同的问题,基本决策为批量合同的大小。需要在浪费一部分低成本的批量合同和以高价在零星订货市场购买资产之间进行基本权衡。

    在应用定价和收入管理的实践中,为更好地达到提高供应链利润的目的,必须把握以下几项重点工作:
    一、认真评估你的市场。收入管理的第一步是确认所服务的细分市场及其需求。目标是理解顾客在买什么,而不是你在做什么。如果一家航空公司只想到销售座位,它就不可能使用收入管理。它必须想到它不仅在销售座位,还能够在最后时刻接受预订,改变航班计划,制定一个便利的航班表。只有这样,才会有应用收入管理的机会。确认了市场需求之后,收集有关产品、价格、竞争,尤其是顾客行为的准确和完整的信息非常关键。关于顾客行为的信息非常有价值,因为它有助于确认消费者偏好。最后,对顾客偏好的正确理解和不同策略对顾客行为影响的量化,是成功应用收入管理的核心。

    二、量化收入管理的收益。在实施收入管理项目之前,对预期收益进行量化非常关键。理想情况下,应运用历史数据和较好描述顾客偏好的模型来模拟、估计收益。这样做的结果是明确的收入目标,它也是应用收入管理得到的结果。应该使所有参与人员相信收入管理目标能够达到。然后应该将实施收入管理的努力与预期收益做对比。

    三、实施预测过程。任何收入管理系统的基础都是预测功能。为了成功应用超订,航空公司必须能够预测顾客取消预订情况的分布。通过预测,并不意味着总是要获得精确的估计。预测不仅包括估计需求,还会提供预测本身的预测误差。估计值和预期误差都是任何收入管理模型的重要输入。通常较难在微观层次上进行预测,这里所有行为都是特殊的。例如,一家有100种票价的航空公司会发现很难预测每种票价的需求以及当顾客发现某类票价售完后的行为。因此必须保证在一个足够综合的层次上制定收入管理策略,以保证有可能进行有效的预测。最后,当获得了新的信息时,应该重新预测以判断目前使用的收入管理策略是否依然合适。预测的频率取决于市场的活动量,理想情况下,预测和收入管理决策应该在每次交易后重新评估。

    四、保持简单。大部分收入管理的好处是通过几个维度的定价来实现的。过分的复杂只会增加工作量,却不会增加价值。例如,飞机使用几种价格就可以从收入管理中获得大部分好处。更加复杂只会使预测更加困难,却不增加收入。

    五、涉及销售和运作部门。销售人员必须理解公司所使用的收入管理策略,从而调整他们的销售方式。如果公司提供非高峰期折扣时,销售人员仍在努力让顾客在价格最高的时期购买商品,这个收入管理策略将毫无意义。销售人员必须区别那些真正在高峰时期需要供应链资产的顾客以及那些将受益于订单移到非高峰期的顾客。这种方法将为公司提高利润,同时令顾客满意。运作部门必须理解公司所使用的收入管理策略的可能结果,同时被告知实际发生的结果。例如,使用超订的航空公司的运作部门必须准备好将不能等机的顾客安排到其他可行的航班。

   六、理解并告知顾客。如果顾客仅被当成获取最大收入的机器,他们就会对收入管理策略产生负面印象。从长远看,这种感知可能会降低顾客忠诚度,并促使顾客与此策略进行博弈。因此,公司所构造的收入管理机制在提高收入的同时,应该提高那些支付高价的顾客所重视的服务水平。收入管理策略的正确实施应该达到两个结果,公司应该将这个信息传递给最有价值的顾客。记住,这类顾客行为的改变可能破坏收入管理项目的任何潜在益处。

    七、将供应计划与收入管理整合起来。虽然我们讨论的供应计划和收入管理各自都很有价值,但是将它们整合起来会带来更加巨大的价值。也就是说,不应该单独使用收入管理,而是将它们与供应方面的决策整合起来。例如,在应用收入管理之后,如果制造商发现较短提前期设施的生产提供了大部分利润,它就应该增加更多较短提前期的产能。理解并根据供应、需求和定价之间的关系采取行动会带来更好的结果。
标签:供应链定价收入管理
来源:中华品牌管理网
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