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《大单品品牌》连载4:品牌经营,以战略单品为核心


中华品牌管理网   2013-09-05  作者:沈志勇    访问人数:2288  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

企业要创建品牌,要进行品类创新,就需要聚焦、聚焦、再聚焦,集中全部力量于战略大单品的打造上,让战略大单品,成为所有品牌经营活动的核心。

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       一个演员,积累多年,想要从演员发展成为明星,一定需要以某部戏的精彩表演作为爆发点。

    赵本山本来是三线城市铁岭剧团的一名演员,直到1990年凭借小品《相亲》,一夜蹿红,从此成为中国小品之王;

    姚晨北影毕业后,本来是“失业一族”、无戏可演,直到凭借在《武林外传》中扮演郭芙蓉一角,一炮走红,从此成为一线明星;

    周星驰进入电影圈的时候,一直是个跑龙套的角色,直到1990年主演《赌圣》,才开创出无厘头的喜剧风格,从此一发而不可收拾,成为“喜剧之王”……

    一个歌手,积累多年,要从歌手发展成为歌星,也一定需要以某首单曲走红作为爆发点。

    “甜歌皇后”杨钰莹,十八岁从翻唱口水歌出道,三年之后的1992年,推出《风含情水含笑》,一举成名;

    歌手韩红因为其貌不扬,使她的成名之路经历了太多的坎坷,直到凭借《天路》,才一曲成名;

    歌手孙楠在出名之前,曾做过油漆匠、搬运工等10多种工作,2000年,电视剧《永不瞑目》的主题歌《你快回来》,让孙楠迅速成为内地歌坛一哥……

    与演员和歌手的成功相类似,一个企业,要从默默无闻发展成为一个知名品牌,或者从困境状态脱身从而扭转市场的不利局面,一定需要一次战略大单品的爆发作为引爆点。

    加多宝在运营王老吉之前,做过水和茶饮料,直到聚焦于王老吉这个战略大单品,才创造出160亿的营销奇迹;

    美即面膜成功之前,是一家已经与厂家终止合作的化妆品代理公司,2004年,推出美即面膜这个战略单品之后,2010年销售额 就达到了6亿元,依靠面膜这个单品,在竞争惨烈的化妆品市场中开拓出面膜品类并主导之;

    河北养元公司在聚焦六个核桃之前,进入了碳酸类、果汁类、含乳类等15个之多的饮料品类,2005年起,公司主打六个核桃这个战略单品,到2011年,销售额突破30亿;

    统一方便面2008年之前,在全国泡面市场节节败退,一直被康师傅方便面压着打,直到聚焦推出“老坛酸菜面”这个战略单品,三年时间,销售额就从2亿蹿升到40亿,直逼长期占据方便面霸主地位的康师傅红烧牛肉面;

    蒙牛的特仑苏;

    光明的莫斯利安;

    康师傅的红烧牛肉面;

    娃哈哈的营养快线;

    大白兔奶糖;

    阿尔卑斯硬奶糖;

    汇源100%橙汁;

    罐装可口可乐;

    立顿的红茶包;

    茅台53度飞天;

    五粮液52度;

    洋河蓝色经典……

    所有的这些产品,都是各自品牌的战略大单品。这些品牌之所以能够在市场上超越同伎、叱咤风云,都是因为它们拥有了自己的核武器——战略大单品。

    什么是“战略大单品”?

    所谓“战略大单品”,是相对于常规的战术性产品而言的。既然称之为“战略大单品”, 它的战略性体现在哪里呢?

    战略大单品的诞生和推出,不是为了企业战术性的目的,而是为了企业战略性的经营目的。

    不是为了企业战术性目的而推出,体现在它既不是为了简单的市场细分,也不是为了丰富企业的产品线,更不是为了阻击对手,而是为了迎接一种新的消费需求结构的改变的战略目的而诞生,是为了创造一个新市场而诞生,为了创造一个新品类而诞生。

    它的战略使命,是为了成为新市场的王者,成为新品类的代表性品牌,成为自己品牌做大做强的核武器,成为满足消费需求结构新改变的主力产品。

    因此,这个“战略单品”,就不能用我们常规所讲的明星产品、核心产品、跑量产品、形象产品、阻击产品这些概念来进行概括了。它的内涵和使命,要远远高于这些产品概念。

    所谓“战略大单品”,为什么不叫“产品”或者不叫“新品”,而叫“单品”呢?

    那是因为,笔者经过多年研究发现,不管是品类刚刚创新的中小企业,还是已经做大的中大型企业,它们之间的竞争,其本质是单品决胜,而不是产品群决胜。

    所有品牌企业的品牌经营,都是以战略单品的经营为核心而贯穿始终的。

    由于新品类不为大众所了解,企业本身实力也有限,所以,企业在刚刚进行品类创新的时候,最有效的策略就是,集中全部力量于单点进行突破。在产品方面,就是集中全部力量于单品类而非多品类,采用单品突破的模式,快速切开市场。就象从品类创新一开始,王老吉即是以红罐这个单品为核心,美即即是以面膜为核心,泰昌足浴盆即是以金泰昌1017为核心。

    利用战略单品突破策略打开新品类市场之后,企业进入发展阶段。这个时候,由于消费群的分化以及细分渠道的需要,企业有必要围绕着战略单品这个核心,进行产品线的规模化扩张。即使如此,在发展阶段,企业销售额的爆发,仍然是最大限度地来自于战略单品的销量爆发。

    当企业渡过发展阶段,销售规模做大之后,大企业与大企业之间的产品竞争,就变成了针尖对麦芒、大单品对大单品之间的大单品决胜阶段。这个时候,行业顶级企业之间的较量,是在大的基础上能够做强市场份额、提高盈利率的大单品之间的较量,最终的输赢结果,是以这种规模化的、强势的大单品来分出高低。就象方便面行业里的康师傅牛肉面和统一老坛酸菜面之间的竞争那样,就象碳酸饮料里的红罐可口可乐和蓝罐百事可乐之间的竞争那样,就象洗发水里的宝洁海飞丝和联合利华清扬之间的竞争那样……都是属于大单品对决的竞争态势。

    综合上述,什么是“战略大单品”呢?

    所谓“战略大单品”,就是那些为了创造一个新品类、满足一个新的消费需求结构等战略目的而推出的,未来会带动一个品牌成名的,为本品牌创造最大销售额和利润率的,并帮助本品牌取得强势竞争地位的产品大品种。

    品牌经营,战略大单品为王!

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    中国企业一度被“定位”、“心智”、“传播”等等虚幻的概念搞昏了脑袋,一度忽略了企业经营的核心,是在经营产品。产品,也只有产品,才是企业的根本。

    麦肯锡研究中国市场环境后,曾经给所有营销元素重要性做了一个排序,分别是:通路——产品——品牌。这个排序,还是非常符合中国市场实际的,至少是符合前30年中国市场的实际。

    企业所有的经营,战略也好,品牌也好,营销也好,渠道也好,其核心,都是围绕着产品或服务而展开经营。

    “营销是毛,产品是皮”,“品牌是毛,产品是皮”,没有产品,企业的营销和品牌,“皮之不存,毛将焉附”?

    企业的经营,其实就是为了满足需求而提供供给的过程。这个供给,最核心的,就是供给产品。没有好的产品,如何能将企业与消费者连接起来呢?

    没有好的产品,企业品牌依附在哪里呢?
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标签:企业经营销售额战略单品
来源:中华品牌管理网
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沈志勇
    沈志勇介绍: 上海超限战营销咨询公司总经理 叶茂中策划机构原策划总监 大单品模式首创者 中国商业模式咨询第一人 沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版,详解如何创造10亿大单...  
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