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营销策划公司:卡夫食品更名为亿滋中国影响几何?


中华品牌管理网   2013-08-12  作者:任立军    访问人数:3145  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

卡夫食品这次更名显然有其战略规划,但在未做任何前期预热的情况下更名,显然会对消费者带来一定的影响,因此,企业会为此付出更加多的营销传播支出,以向卡夫食品的目标消费者做出说明,当然,卡夫品牌多年来积累的品牌资产将会受到影响,而新品牌亿滋能否如企业所预期的那样取得良好的营销效果,还需要时间来检验。

       当你购买的奥利奥的生产商不是“卡夫食品”而是“亿滋中国”时,你会否产生惊讶呢?不要惊讶,因为卡夫更名了。继去年美国卡夫食品有限公司(kraft foods,下称“卡夫食品”,kft.nyse)将国际业务分拆为“亿滋国际”后,卡夫食品中国昨日正式宣布更名“亿滋中国”。任立军参与了卡夫食品更名的座谈,他表示,卡夫食品更名亿滋国际,短期内会带来诸多不便,包括对于经销商基于品牌竞争力的渠道开发与经销商业绩提升基于品牌竞争力的渠道开发与经销商业绩提升课程,旨在帮助企业构建一套完善的渠道开发管理体系;建立一套开发、辅导、激励经销商的运营机制,提高经销商忠诚度;培养...[详细]渠道开拓与经销商管理渠道开拓与经销商管理课程培训,内容主要有开拓客户的方法,赢得客户信任的有效方法,赢得客户的信任的八大原则,挖掘大客户深度需求,有效挖掘客户需求的SPIN技巧,...[详细] 和零售终端 的管理,但从消费者层面,基本不会产生太大的影响,因为卡夫的品牌序列和品牌组合 做得非常到位。

    卡夫食品中国公司已完成名称变更的相关法律手续,7月1日起正式更名为亿滋中国(mondelēz china)。更名后,其业务及品牌组合将维持不变,包括饼干、糖果和口香糖、咖啡及固体饮料等品类。

    去年10月,卡夫食品正式拆分为两家独立上市公司,面向北美的杂货业务沿用卡夫食品的名字,而面向全球市场的零食业务则被称为“亿滋国际”(mondelēz international,mdlz.nasdaq),下辖品牌包括吉百利、milka巧克力、雅可布咖啡、lu饼干、纳贝斯克与奥利奥饼干、果珍固体饮料和trident口香糖等。

    亿滋中国总裁肖恩•沃伦(shawn warren)解释称,新公司的中、英文名字都更贴近其消费者和员工,也表明了“为中国消费者奉上‘亿万好滋味’的决心”。

    2012年,新兴市场对亿滋国际全球收益的贡献接近40%。而对于中国市场,亿滋国际董事长兼首席执行官艾琳•罗森菲尔德(irene rosenfeld)则称:“2012年,中国市场的业务规模已达10亿美元,是公司全球增长最快的市场之一。”

    此次更名就体现出卡夫食品对中国市场的重视和垂涎。由于快速消费品的消费者有较强的品牌认知度,未来如何在新老名称交换时留住消费者将是卡夫食品的重点工作,而新名字也将带来宣传、营销费用的上升。

    卡夫食品以更换新名称抢占更多市场份额的初衷是好的,但是其需要承担新名称不被认同及竞争者双重压力,国内经济增速放缓、居民消费不振更是加剧了其换名的风险。

    去年正式分拆国际业务后的次月(11月),卡夫食品公布的分拆后的首份财报显示,2012年第三季度该公司净盈利增长13%,超过市场预期。然而,2012年第四季度,该公司盈利8900万美元,利润重挫了72%。

    任立军认为,卡夫食品这次更名显然有其战略规划,但在未做任何前期预热的情况下更名,显然会对消费者带来一定的影响,因此,企业会为此付出更加多的营销传播支出,以向卡夫食品的目标消费者做出说明,当然,卡夫品牌多年来积累的品牌资产将会受到影响,而新品牌亿滋能否如企业所预期的那样取得良好的营销效果,还需要时间来检验。
标签:经销商零售终端品牌组合
来源:中华品牌管理网
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